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谦寻控股总裁赵冉:薇娅不能复制,但我们可以复制更多的头部主播

11月26日,搜狐在北京举办“2020搜狐财经峰会”。本届峰会汇聚20余位政界精英、商业领袖以及经济学界翘楚,围绕“中国经济的韧性”、“变革期的中国与世界”、“创新带动产业升级”、“后疫情时代的消费重振”等议题,深入探讨国内外经济形势、政策导向。

谦寻控股总裁赵冉:薇娅不能复制,但我们可以复制更多的头部主播

11月26日,搜狐在北京举办“2020搜狐财经峰会”。

本届峰会汇聚20余位政界精英、商业领袖以及经济学界翘楚,围绕“中国经济的韧性”、“变革期的中国与世界”、“创新带动产业升级”、“后疫情时代的消费重振”等议题,深入探讨国内外经济形势、政策导向。

峰会共分为上午、下午两场。上午的会议探讨宏观经济形势,分析“双循环”下的新经济格局,展望变革期的中国与世界。下午的会议聚焦企业,探寻产业升级之路,分享后疫情时代如何重振消费。

在下午的峰会中,谦寻控股总裁赵冉出席并发表了题为“电商直播:疫情催生的风口还是零售渠道的变革”的主题演讲,以从业者的角度,分享其对于直播行业的一些理解和思考。

赵冉指出, 直播电商到今天已经走到了快速发展的第五年,这和目前人们的普遍认知不完全一致。疫情对于直播到底是烧了一把火,还是只是在快速发展过程中浇了一把油,赵冉认为是后者,疫情起到的是催化剂的作用。

关于直播电商快速发展背后的驱动因素,赵冉表示,主要包括四个方面——技术、消费行为、商家追求和电商平台。

同时,赵冉指出,直播电商其实是重构了电商的“人货场”,传统电商的模式是消费者基于对平台以及品牌的信任,和商品发生了联动。但是随着目前商品越来越多,平台越来越多,消费者和商品之间的信任度被冲淡,大家不知道怎么样选择。而主播的出现重新搭建了消费者和主播之间、主播和商品之间的链接,也重新搭建了人货场体系。而也正是因为有了这样的一个人货场的重构,给了谦寻以机会。

此外,对于主播培养体系,赵冉表示,薇娅的成功的确不能复制,但我们可以复制更多的头部主播。

下附演讲全文:

赵冉:谦寻控股是新兴行业中的一员,我们深刻认识到,谦寻能够走到今天,靠得不仅是自身的努力,还有时代红利的助推。的确,时至今日,直播电商已经发展成一个非常火热的概念,行业里面也有各种各样的解读,我今天也非常愿意以一个从业者的角度,以一个微观的视角,跟大家分享和探讨对于直播行业的一些理解和思考。

今天的主题是“直播电商到底是疫情催生的风口还是零售渠道的变革?”的确,在疫情后,突然之间好像所有人都在直播,每一个商家都在直播。各种平台,无论是电商平台、社交媒体还是工具平台都出现了大量的直播行为,到底这些事情跟疫情有多大的关联?我们认为疫情起到了催化剂的作用,主要体现在需求和供给两个维度。

“需求”比较好理解,疫情之后大家时间更多了,都呆在家里面,突然让大家利用多余的时间,以内容互动的方式进行销售和采购,大家都很有热情。从数据上我们也可以看得出来,在疫情后,直播电商的这种消费行为是在诸多线上消费方式中,用户增速最快的一种。

供给端更好理解,大家足不出户,线下的渠道以及商家传统线下的渠道流量没有了,那么这个时候,只能寻找一些目前还没有去尝试过的、新兴的线上渠道,直播的确是一个比较好的销售渠道。

可以看到,在今年的疫情之后,直播相关企业的注册数量发生了快速的增长于是,我们在思考,疫情对于直播到底是烧了一把火,还是在快速发展过程中浇了一把油。我们也在疫情之余反思,新冠对于直播电商的影响,跟2003年的非典对于淘宝的影响比较相像。非典也催化了淘宝之后的快速发展,但最大的不同在于时代背景:2003年社会处在经济长周期的繁荣期,之后的十几年,电商行业快速发展很大程度上得益于,信息技术驱动下长周期的快速发展,但目前我们是处于长周期的萧条期,在这个阶段,如果疫情有一天消退了,直播电商会不会变成风头上的那头猪摔下来,掉在地上?我试图从行业发展、背后驱动因素以及直播本身是什么来解读这个问题。

一、回顾一下电商直播的行业发展历程

和许多人的认知可能不完全一致,直播电商到今天已经走到了快速发展的第五个年头。总结一下过去五年直播电商的几个核心关键点,第一个点其实应该是2016年,继蘑菇街之后,最核心的直播电商玩家——淘宝电商被推出并作为新战略。2016年至2018年可以理解为淘宝直播低调且快速发展的三年,短短三年规模已超过千亿,彼时直播电商已然不是一个小行业了。

2018年年末的时候,快手以及抖音进入后,整个行业进入新一轮地快速增长。2019年是很多人口中的直播电商元年,但其实2019年只是让更多人接触到直播电商,核心关键词是破圈:淘宝直播的头部主播在这一年里面做了很多事情,包括上综艺、上热搜、一些政府官员以及大量的明星开始涌入这个行业等等,让更多圈外人认识了直播电商,也让更多圈外人了解到了这个行业。再往后到了2020年,因为疫情,更多的商家、更多的用户进入到这个行业,行业进一步快速增长。

回顾这五年,如果用一个词来总结这五年直播电商的发展,我觉得可能用“基础设施建设”会比较合适。

我所说的基础设施建设跟传统实体经济的基础设施建设不一样,直播电商的基础设施主要包括商品体系、交易体系以及红人体系等等。这个建设周期其实是很花时间的,这也是为什么淘宝直播率先冲了出来——淘宝的基础设施相对完善。

2018年到现在,抖音和快手一直在做的一件事情也是基础设施建设。我们认为,尽管目前的几个头部平台还在持续地做基础设施建设,但行业却已经快速得走到了今年的万亿规模,未来也还有很多年的发展空间。如果说这是一个风口,好像五年的时长,这个风的确刮得比较久了一点。

市场规模方面。到今年,预计整个行业规模超过了一万亿,而且增速一直很快。现在每年的增长都在100%以上。尽管如此,我们发现,直播电商在整个电商行业的渗透率还不到10%。根据一些行业预测数据,明年大家还会看到一个100%以上的增长。因此,从这几个维度来看,直播电商不能单纯用“风口”一个词来总结。

二、直播电商背后的驱动因素

我们来看看直播电商发展背后的驱动因素到底有哪些,而这些因素是否可持续?我们认为核心驱动因素有四个:

第一,最主要的是技术。随着4G的普及,2018年前后,流量资费已经降到了很低的水平,并且出现了包月的流量包。包月流量包对行业的影响在于:刷直播从“不贵”变成了“不花钱”,这极大丰富了直播消费的场景和用户基础,尤其是下沉用户。同时,AI技术的发展使得规模化的图像、语音和视频的机器识别得以实现,确保平台可以对成百上千的直播间进行批量监控。当然还有智能分发技术,使得更多长尾主播能够被可能喜欢她的粉丝看到,这对整个直播生态建设起到很大的作用。

第二,消费行为发生了变化。在座各位的手机里,关于电商的APP基本不止一个,而这些APP里面商品的重复度其实很高,同时,现在人们越来越忙,对于选择一个商品花的时间成本越来越高,尤其是在年轻人里面,我们发现一个很明显的“人找货”向“货找人”的发展趋势。而直播电商本身的导购属性与上述消费行为变化非常契合。

第三,从商家的维度上来讲,当前整个经济大环境并不好,尤其是受到疫情的影响。以往商家投放考虑更多的是宣传效果,而现在,则更关注转化效果,讲究“品效合一”。和图文短视频相比,直播的确是目前转化效率最高、能够同时做到品宣以及高ROI的营销模式,这也是直播电商被众多商家所青睐的一个主要因素。

第四,对于平台而言,随着移动红利基本见底,主要电商平台的策略从获客向留存转移,用户时长的争夺愈发激烈。而获取用户时间最好的方式就是通过内容和互动。现有跟电商相关的内容中,直播又是效率最高的方式之一。

基于这几个逻辑,我们看得出来,这些核心的驱动因素在中长期内不会发生巨大的变化,那么从这个角度而言,我们认为,直播电商这个行业并不会是一个昙花一现的行业。

三、直播电商本身的特点和变革再作一些思考以及分析

直播电商是通过直播的方式进行商品的展示并且促成成交,它其实是目前最接近线下零售模式的一种电商形态。

大家试想,在电商出现前,大家都是线下人和人之间的集市购物的形态,而有了电商,极大地降低了成本、提高了效率,但是牺牲了人与人之间的交互以及互信,直播电商让人和人之间、人和货品之间的连接重新建立了起来。

这也是为什么我们可以看到,在一个直播间的转化率高于店铺十倍甚至以上的原因。这与它本身更接近线下互动性的零售业态是很有关系的。

其次,就是刚才提到的强互动。因为有了互动,传统电商的交易摩擦会大幅度降低。试想一下,当一个用户在决定购买一件衣服前,主要问题可能是信息不对称或信息误差,这个时候,可以请直播间里面试穿的主播原地转一圈,360度地展示这个衣服到底好不好看,或者看一些化妆品现场经主播试用后的效果到底好不好。有了这些互动,整个交易摩擦降低了很多。还有就是黏性,当用户在一个直播间里进行了一次交易后,发现商品很好,下一次购买时,他大概率还会想起这个主播,这几个特点是直播电商比较重要的特点。

除此之外,我们认为,直播电商还有其他的优势,比如,在直播间会产生很强的冲动性消费,很多人同时在买,大家看到库存一件件往下掉的时候,可能会忍不住跟着买,这也形成了一个快速销货的场景。这对于品牌主而言是非常好的一件事情,就传统的去库存渠道而言,品牌最怕的就是对品牌调性以及价格体系的影响。而直播在很短的时间内把商品销掉,对品牌的影响很小。再比如,在主播端我们实现了用户和商品的集单,主播自己严选商品,站在消费者的这端给消费者争取了更多的福利和专属售后的权利之外,还可以给商家提供更多的用户互动。我们的主播非常清楚她的粉丝画像是什么,她的粉丝喜欢什么,她的这些用户给品牌方的反馈,对于品牌的研发具有很好的作用。

从这几个维度来看,直播电商重构了电商的人货场。传统电商的模式是消费者基于对平台以及品牌的信任,和商品发生了联动,但是随着目前商品越来越多,平台越来越多,消费者和商品之间的信任度在逐渐下降。这个时候,在消费者和商品之间加入直播这个环节,重新建立了消费者和主播之间的连接,通过主播和商品之间的连接,又重新搭建了人货场体系,也正是因为有了这样的一个人货场的重构,给了谦寻这样的公司机会。

借这样的机会也跟大家介绍一下谦寻控股。我们公司伴随着淘宝直播的创立而成立,公司2017年正式开展直播业务,到目前为止,累计签约主播超过60名,跟我们合作过的主播远不止这个数字。今年,我们整体引导成交GMV预计在数百亿,和线下一些头部的零售渠道其实已经接近了。

我尝试用一张图说明我们的商业模式,从人货场三个维度来展开。这里所说的人并不是传统意义上的消费者,而是专指的主播和她的直播间。我们有两套模式,一套是通过签约的方式,进一步扩大我们的直播间和主播数量;另一套是我们用自己的培训体系,培训一些素人主播,后面会展开来说。货品的话其实也分好几类,直播电商刚刚出现的时候是低价的好货为主,那个时候大家对于主播的信任没有建立。但是我们也发现,随着对主播信任地建立,在我们的直播间,一些非知名品牌的好货卖得也很好,除此以外,我们在直播间也看到更多新锐国货品牌的诞生。谦寻作为人和货中间的一个连接主体,我们把它定义成一个更高效率人货匹配的渠道和平台,我们的人货匹配分为线上和线下两种,后面会具体介绍。

人的维度而言,大家都知道头部主播薇娅是我们公司的,但其实除了薇娅之外,我们公司旗下还包括现在的淘宝直播明星主播TOP1、很多子品类的头部主播、头部抖音素人主播,他们都是我们慢慢打造起来的。大家经常讨论薇娅是否可以复制,我们认为,薇娅的成功不能复制,但我们可以复制更多的头部主播。这跟传统MCN和经纪公司的本质差异在于,传统经纪公司主要通过内容进行明星的打造,而内容本身不可标准化、无法复制;传统红人模式以服装这类非标供应链为主,也难以复制,而直播电商商品中,标品占比较高,可复制性较高。我们因为有了这样的一个顶流优势,跟商家可以谈到非常有优势的商品,这些商品拿给其他主播,对于其他主播也有极强的吸引力,会吸引更多优秀主播加入谦寻,从而进一步增加谦寻在和商家谈判中的渠道溢价力。随着更多优质主播的加入,谦寻获取了更强的渠道优势,进一步加强了与商家间的议价能力,这是有一个正向的循环,导致头部主播会越来越多。除此之外,我们发现,目前整个行业虽然热闹,但是真正优质主播和相关服务人员还是比较稀缺的,基于我们过去五年的服务经验,我们也会推出自己的培训体系。

货端,随着主播和粉丝之间信任的建立,除了大牌好货,粉丝在我们直播间也非常愿意接受主播推荐的一些之前没有接触过的非知名品牌商品。另外,在我们直播间,已经出现了很多新锐国货,未来我们也会在新的国货品牌孵化上投入更多资源。

人货场的场,谦寻分为线上线下两种。线下这几张图是我们谦寻办公楼里面的供应链基地。这个跟传统货架电商很不一样的点在于,主播如果每天卖40个品,他基本上要从数百个商品里进行挑选,而主播对于商品的认知和感受极大会影响到直播间的转化率。大家试想,一天一百个样品包裹,寄到家里一个月,这个家几乎就不能住人了。我们现在把这五年卖的好得商品沉淀到直播供应链基地,让我们的主播以及外部跟我们想合作的主播进来实现一键选货,把这些品给到他们,同时保证这些品的性价比。这是我们在线下做的一件事情。同时,主播备货很花精力,基于我们过去五年卖货的一些经验,又基于粉丝的消费行为信息和人货匹配的情况,我们总结出了一套高效的人货匹配法方法论,对于一个已知粉丝画像的主播而言,我们能够做到高效地货品匹配,这样进一步可以打开我们的平台属性,这是谦寻目前在做的事情。

除此之外,我们还在做包括扶贫助农等方面的事情,在这里就不重点展开了。

以上是今天跟大家的分享,谢谢大家。

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作者: 中国四川网

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