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林肯:路遥知马力

文 | 非非叶汽车总被认为是一种不懂得讨喜女性消费者的产品。就说一百多年前的汽车发明初始,虽然也有女性驾驶汽车,但车辆人机工程差,不仅没有助力系统,连启动发动机也要一个壮汉用力摇动手柄才可以,这在当时让开车成了男人的专利。

文 | 非非叶

汽车总被认为是一种不懂得讨喜女性消费者的产品。

就说一百多年前的汽车发明初始,虽然也有女性驾驶汽车,但车辆人机工程差,不仅没有助力系统,连启动发动机也要一个壮汉用力摇动手柄才可以,这在当时让开车成了男人的专利。

直到现在,很多女性仍然觉得自己被汽车企业疏远了。比如机械化的按键太复杂,很多功能从没启用过;三四百页的汽车说明书,遇到技术问题翻书能翻到蒙圈;再比如汽车广告大多针对男性,更多强调速度与性能,体贴一点也不过是MPV广告里一家几口的画面给了女主一个特写而已。

你可能未曾料到的是,女性,尤其是年轻女性,一直都是豪华车的购买主力。数据显示,豪华品牌44%的车主是女性。现在,汽车商家们也开始意识到了一个事实,即不论女性的购买力如何,她都在很大程度上扮演着家庭大宗消费“把关人”的角色。没有女性的认可,卖车可太难了。

可是,取悦女性,任重道远啊。

她们通常不按常理出牌。你可以分析她们的消费心理,可以试图影响她们的购买选择,但是不能沾沾自喜地以为完全掌握了她们的购买心态。因为她们是右脑决策的动物,女人心,海底针,说变就变的。

住在我楼下的邻居黄小姐开着一辆红色的全新林肯冒险家,我很好奇她对于车辆的选择,她却说:“你知道吗?我到了林肯4S店,销售问我的第一句话是‘想喝什么’,而不是‘想买什么’,还告诉我有六种饮料、六种水果可选,这给我的感觉很不一样。”

林肯:路遥知马力

所以,对于女性消费者,做品牌就是调情,购物的情绪管理太重要了。

林肯很早就意识到了这一点,它相信,当代女性的睿智与坚定,是时代不可忽视的力量。相较别的品牌,找到女性客户并试图争取她们,这对于在全球和中国拥有双料女掌门的林肯来说,是一件有把握的事情。

这是一个有趣的品牌。林肯旗下的产品系列从航海家到飞行家一听名字就很男性化,而另一面,林肯中国总裁毛京波在去年发布了女性车主全方位驾享生活平台,叫做:林肯之道·她之道(Her Way)。这好比一手是硬通货白衬衫,另一手是半边天的优雅小黑裙,就像Karl Lagerfeld那样,一位比女人更懂女人的设计大师,一生设计了数款经典小黑裙,和硬朗白衬衫一起,成全了他钟爱的“黑白世界”。

林肯今年正式发布了全新品牌主张“豪华 自有其道”,而“Her Way她之道”正是这一理念在女性客户体验方面的延伸。截至目前,“林肯之道”APP已经有15万注册用户,其中女性车主是非常活跃的一群用户。最初“她之道”推出了e“闺蜜”和“She Knows掌上车书”等一站式用车解决方案,用来解决女性车主的用车痛点。

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女性群体对仪式感的理解,也给林肯带来了启发。林肯的豪华,有一个重要组成部分,就是产品的体验感和仪式感。

我每次参加它的发布会,那些产品点总会挑逗着你想要去尝试。比如PAAK智能手机钥匙功能、“躬迎上宾”式迎宾感应系统、底特律交响乐团量身定制的独一无二的提示音,甚至连钢琴式的电子换挡按键,我都想去一个个去试试。这些细节让这个品牌在我心中变得更有温度了。

林肯还设有专属的“汽车诊所”,在开发一款产品时,会针对客户需求进行深度调研。而这其中,女性客户的建议至关重要,因为女性的直觉和审美往往能提供非常好的创意。

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“最好的技术,一定是最简单、最契合直觉的。如果客户在体验时,感叹‘原来还能这样’,而非纠结‘为什么要这样’,那就说明这个设计是人性化的。”毛京波说。所以,你进入林肯汽车的座舱一定不会觉得别扭,从座舱的地平线设计原则,到钢琴键式换挡按键和HUD抬头显示,再到手机和包放在哪里等细节,都遵循了这样的设计思路,浑然天成。

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眼下,林肯汽车在中国市场逆势增长的消息成为了舆论的热点。

毕竟,2020从开年起,就充满了悲欣交集的气质。极端的这一年,疯狂、魔幻、低迷等这些词如同雨点一样落在整个世界不同的空间上。

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而在疫情之下,一个在过去相对低调的后来者,从3月份开始大幅度增长,多少有些让人“意外”。林肯1-10月在华销量已追平2019全年销售总量,同比增幅超过25%,连续6个月实现同比环比双增长,成为今年增速最快的豪华汽车品牌之一。

对于林肯来说,这一年最主要是两大国产车型的成功。

今年3月上市以来,全新林肯冒险家连续6个月刷新林肯在华单车型月销量纪录;而林肯首款大型豪华SUV,全新林肯飞行家上市仅4个半月,累计销量已突破5,000辆大关;而本次广州车展,新一代林肯航海家Nautilus全球首秀,预计明年国产上市。至此,林肯提前实现了国产化战略中“三年三款新车”的承诺。

但不要以为现在的中国汽车市场,豪华品牌就可以躺着挣钱了。

这取决于两件事情:一件是能否铺对渠道。市场端口的灵活性变得前所未有的重要,模式更轻盈的数字化零售将会成为主流的经营模式。

另一件是能否带来对路的产品。消费升级早已经过了那个只看价位来决定是否掏钱的时候,消费者对产品和品牌都有了自己的评判能力。直白一点说,得让消费者认你的品牌和产品,才能转化为销量。

如今,这个正在生成的崭新世界中,所有人都是公平的。某种程度上,它把所有品牌的竞争起跑线都尽可能拉至一个接近的水平,这也促使很多车企尽最大的努力去重塑自身,进入到更高层级的竞争。

这一切都允许新的可能发生。罗曼·罗兰描述得再合适不过了:“雾气弥漫的清晨,并不意味着是一个阴霾的白天。”

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对于毛京波来说,过去的一年正在以一种前所未有的直白方式在告诉它,所有的成长都必须经历煎熬和砺炼。今日的收获也证明,所有的艰难都是值得的。

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去年的那个十字路口,摆在毛京波面前有两条道路:维系品牌价值,抑或聚焦销量增长,当时她和团队选择了品牌。事实上,2019年林肯成功完成了品牌建设的第一阶段:扩大知名度。林肯销售漏斗的开口正在逐步扩大,关注度明显提升。

试想,如果当时她选择了销量,通过“以价换量”,也能达到更高的销量数字,但这无异于饮鸩止渴。如果进口车的价格体系都无法维持长期稳定,那么国产车的价格体系只能更不健康,今年推出的国产车型也会因为消费者的顾虑和质疑,而在市场中折戟沉沙。

现在回头来看,这是一个至关重要的选择,而林肯选对了。

品牌是企业在困难之下唯一的“护城河”。迈向未来的路上,心急火燎、急功近利显然不是林肯适合的方式,注重风度和格调的它们更享受路遥知马力的从容。

在最为艰难的2019年,林肯做对了这几件事情:

第一,再难也绝不牺牲品牌的价值。

“豪华品牌应该坚持价值营销,而不是一味追求销量。即便是在最困难的情况下,也绝对不能以价换量,绝对不能搞批发和压库。”毛京波说。

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一直以来林肯的终端售价管控相对合理,品牌也并没有刻意追求销量去和对手们打“价格战”。因此,经销商们的库存压力、销售压力相对较小,他们也能花更多精力在客户体验,在“林肯之道”上。

对于一个新入局的玩家来说,要做好这两件事情,一个是拥有其他豪华品牌不具备或需要花费更高代价才能获得的产品力,二就是拥有更具竞争力的价格。如此才能打破消费者的惯性依赖,给豪华品牌SUV市场带来新的价值取向。

林肯无疑做到了。

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记得和林肯经销商委员会会长张玉辉聊起飞行家时,他说,这款车最让我满意的点就是定价。“飞行家的价格一公布,我们都兴奋地鼓起掌,那不是排练出来的,是我们的真实反应。”

现在,张玉辉面对媒体时显然更自信了,他说,林肯之所以能成就业界瞩目的“林肯现象”和“金九金十”,很重要的原因是:虽然在遇到挑战的时候,厂家和经销商各有压力,但能够上下一条心。大家同心协力,品牌能不成功吗?

那么,大家心里想的究竟是什么?

是一切以客户为导向,不能牺牲客户利益,当然也不能牺牲品牌价值。

第二,坚持前所未有的待客之道。

林肯为我们带来了一种前所未有的待客之道:“林肯之道”。

如果你去过全国任意一家林肯中心,应该会深有体会。进入展厅的一刻开始,“林肯之道”所融入的人性化理念和定制化服务带来的就是家一样的温暖。这种从硬件到软件的悉心体贴也是一种豪华的体现,而专属于每一个客户的多人服务团队更是“林肯之道”所提供的可靠保障。

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毛京波在2019年的努力之一便是,在经销商盈利状况并不理想的情况下,与经销商进行了充分的沟通,最终与他们共同坚持并进一步改进了林肯之道。

在以前,林肯之道更多是线下体验。而2019年以来,“林肯之道”全面迈入2.0时代,在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展,线上和线下两大触点无缝连接,将林肯之道打造成为集数字化的线上体验、移动化的出行体验、平台化的生活方式体验于一体的客户体验品牌。

举个例子,当你打开 “林肯商城”,呈现的界面是两扇门徐徐开启,水幕区潺潺流水,跟你线下到店的视听感受别无二致。

而3月上市的全新林肯冒险家,也率先打通全新数字化购车旅程,涵盖线上赏车、上门试驾、远程合同签署、特色交车等创新服务。成果也是喜人的,很多客户线上就已经完成了选车看车这一步骤,根据林肯的数据,40%的客户到店之前就已经做好了选择。

这样主动靠近客户,又擅于将客户体验打磨得细腻、精致的林肯,即便置身车市寒流又何惧之有?

第三,不做空壳的美式豪华。

过去林肯还没有完全进入中国消费者的购买预期,人们会问“你知道林肯吗?”但现在,提到林肯,消费者一定会想到领航员、冒险家、飞行家等一系列拥有竞争力的产品。

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冒险家和飞行家如今在汽车之家的各自细分市场关注榜和口碑榜的排名都是前三。“过去某些竞品25%的人考虑林肯,现在可能提升到31%。每一个考虑我们竞品的客户,都在今年上半年提升了3%-5%对林肯产品的考虑度,这就是进步。”毛京波说。

在众多竞争对手中,林肯的产品拥有区别于其他品牌产品的鲜明特点。

首先它对于豪华的理解,依然要给消费者提供足够恢弘和典雅的选择,满足豪华SUV消费群体对于自信优雅气度的追求,它一方面是伴随尺寸增长而来的不可逆的满足感。正如大多数人每次用下一代的苹果,还是觉得尺寸大一点、用起来感受会更好一点。另一方面,还希望产品的每一个细节中,都拥有构思精巧的仪式感,带来超越期待的体验,甚至精神世界的共鸣。

它还有一个特质,是以客户的豪华体验为最优先级。通俗一些说就是林肯车的配置太丰富了。

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比如国产冒险家以“50项豪华标配”令消费者感受到满满诚意;而国产飞行家,电动座椅有多达30向调节,搭载Co-Pilot360TM Plus高级智能助驾系统,还引入40余项人性化驾驶辅助与安全科技。刚刚亮相的新一代航海家未来在国产入门车型上,就将提供2.0T高功率发动机,而在高配车型上更配备同级罕见的2.7T V6双涡轮增压发动机(325马力)。

林肯的美式豪华,不光是这些你看得见的,它这些年,骨子里愈发显现出一种敢于突破、新锐,然而又不失稳重的内涵。这大概就是林肯能吸引年轻人、又在年长一辈心中有不可代替的地位的原因吧。

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任何人的逐梦之道从来都不会简单易行。这几年,林肯走着自己的步调,却不孤芳自赏,它也博采众长,却不曾迷失方向。漂浮着焦虑和浮躁的环境下,林肯显然找到了一条真正适合自己长期发展的道路,不积跬步,无以至千里,林肯深谙这个道理,这也正是林肯“豪华 自有其道”的内涵。

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