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义乌:一座流量之城的进化史

时代周报记者 谢江珊1982年5月的一天,一名农妇把刚到任的县委书记谢高华堵在义乌县政府门口。“日子没法过了,你是我们的父母官,你管不管?”

时代周报记者 谢江珊

1982年5月的一天,一名农妇把刚到任的县委书记谢高华堵在义乌县政府门口。“日子没法过了,你是我们的父母官,你管不管?”

那会,义乌人想摆摊。“鸡毛换糖”的故事让他们发现,走街串巷以物换物,人力流转后还能赚点差价。但是,一步一个脚印的效率太慢,不如在车水马龙的地方等人上门。当地有自发形成的集市,农妇就在那摆摊,但她很快吃了亏,“天天有人来赶,抓到就得没收货物,还得坐牢。”她专程去找谢高华“讨说法”。

如果没有这次“讨说法”,义乌未必会成为义乌。

农妇前脚走出县委书记办公室,谢高华后脚就到集市调研。4个月后,县委县政府决定开放义乌小商品市场。河边上,水泥板搭起两排简易摊位,流动摊贩都统一集中在这里,就是义乌第一代小商品市场。

“鸡毛换糖”起家,农妇堵书记要摆摊,揭开义乌这座流量之城的序幕。

无中生有

2019年10月25日,一名耄耋老人长跪在柩前,止不住地唤着“老哥”。这一声老哥,喊的是义乌小商品市场的催生培育者谢高华。呼唤他的人,是37年前把他拦在县政府门口的农妇冯爱倩。

那是1982年5月,谢高华从衢州调来义乌,刚到任一个月。那天,他去弄堂理了发正要回办公室。没想到,新官上任的第一把火,就在面前烧着了。

冯爱倩用土话接连质问:“我们吃不饱饭,做点小生意养家糊口。不摆摊,我们吃什么?你作为父母官应该多支持我们。”

然而当时,以家庭联产承包责任制为主体的农村经济体制改革刚开始推行。“鸡毛换糖”式的摆摊走商交易被视为“投机倒把,走资本主义道路”,还有专门打击投机倒把办公室负责驱赶、处罚,小摊小贩都得偷偷摸摸地干。

没完没了地驱赶,让摆摊的人、打击的人都不好过。谢高华也清楚,每天向他反映问题的材料一大堆,这边要打击投机倒把,那边要摆摊生存。

既然小摊小贩赶不尽,说明有交易需求,何不把交易双方都留下来?

调研走访了一个月后,谢高华召开县委会议,宣布允许开放城乡市场。1982年9月,义乌第一代小商品市场—湖清门小百货市场开门迎客,冯爱倩们在这就能等客上门。那天,市场人潮涌动,能容纳5000人的交易摊位个个爆满。

如果说“鸡毛换糖”是义乌的流量基础,那么湖清门小百货市场就是义乌流量的变现平台。

谁也不曾料想到,这个“无中生有”的马路市场,竟成为义乌这座流量大城的起点,小商品市场从此发轫。

1992年3月,国家工商总局宣布义乌小商品市场以成交额10.25亿元的业绩,位居全国十大市场榜首。同年9月,义乌小商品市场更名为义乌(中国)小商品城。这座城还在不断更新发展,小商品市场越开越多。2002年10月,义乌国际商贸城一区投入营运,已是义乌第五代小商品市场。

平台越来越多,流量涌入,义乌名气渐长,成为全球最大的小商品集散中心,被联合国、世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。每年到义乌采购的外商多达50多万人次,640余万平方米的市场经营面积提供7万余个商位,向210多个国家和地区供应26个大类210万个单品。

《福布斯》公布的2013年中国最富有10个县级市里,义乌以人均可支配收入40078元排在首位,并遥遥领先第二位。

2014年11月20日,国务院总理李克强到义乌国际商贸城参观时,曾发出感叹,商铺面积不大,拓展的是全球市场;地理位置并不得天独厚,物流却通往世界几乎每个角落。“足以与当年清明上河图媲美,堪称当代‘义乌上河图’。”

“老领导眼光独到。”33岁义乌人翁翔从小听父辈讲义乌人经商故事。他们依旧喊着谢高华为“老领导”,尽管他只任职两年零八个月就被调离。但义乌的流量发展史上,谢高华始终是被义乌人记住的名字,“大家都舍不得他的离去”。

流量为王

同样被记载在义乌流量发展史上的另一人冯爱倩,去年在义乌第二代小商品市场旧址公园租下一个摊位,打算重新摆个摊,还是卖小商品。“我还愿意在这里摆个小摊。不为别的,就为了让自己不要忘记那份初心。”

义乌人对流量有种莫名的执着。

浙江省特级专家、浙江师范大学特聘教授陆立军著有《市场义乌—从鸡毛换糖到国际商贸》,从1993年至今兼任义乌市政府顾问。他说,自清乾隆年间至20世纪80年代初绵延不断的“鸡毛换糖”经商传统,由此形成义乌人独特的商业文化和商业精神,“义乌人特别能吃苦,特别善于发现商机,特别敢冒风险”。

流量为王的时代,义乌将此发挥至极致。

曾主打临时货运市场的义乌江北下朱村乘着电商兴起之风,2012年从当时的“网店村”青岩刘招徕近80家电商,试图将流量稳抓在手。借助离国际商贸城近,毗邻江北货运市场的地理优势,加上相对便宜的房租,北下朱很快由300多家经营户发展至700多家。2015年,北下朱打响“中国微商第一村”名号,2000多家地摊、库存、电商和厂家入驻。

或许是拥有庞大流量,义乌最先嗅到流量的变化。2017年,北下朱就开始了直播带货,至2019年攀上高峰。今年疫情暴发,直播成为拉动消费的利器,北下朱“网红直播第一村”响彻四方。

人生不想输,直播来义乌。

义乌人吴哥带着几万粉丝流量,在北下朱租了店面。他以前是做淘宝直播,从北下朱拿货。今年直播兴起,竞争压力大,他决定到北下朱试试。

半年时间,吴哥摸清了现状,“来这边人流量大,直播的多,走的也多,下一批很快就会来。小主播没有风险,也不用承担库存,感觉这款产品好卖,先拿样品去卖,卖得起来再拿货”。

直播流量涌动,北下朱人来人往。村里都是整齐划一的四层半联排楼房,一楼是玻璃外墙的商铺,红底白字招牌无一例外写有“爆款、网红产品、平台对接、一件代发、直播”等字样,还附有微信二维码,扫一扫就有素材号、店铺地址。

街道两旁停着奔驰、法拉利,来寻货的电商主播骑着电动小三轮穿梭,拎着黑色大塑料袋找货的人穿行而过,嘈杂、热闹,但意外和谐。

东北人冬哥和妻子冬嫂的电动摩托车也停在路边。他们在快手上有12.6万粉丝,从娱乐号起家的他们转为直播卖货,兼顾零售和批发。

为啥南漂到义乌?“摆地摊、直播,离不了北下朱。甭管这商品您知道还是不知道,义乌啥都有。”冬哥冬嫂在快手看过很多北下朱视频,“太火了。”他们奔着直播而来,6月17日到义乌后,花了半个月摸索市场、熟悉环境。刨去房租和成本,赚的钱还够日常花销,“生意还可以啦,就是为了吃饭嘛。”

冬哥冬嫂发现,义乌小商品更新快,他们得跟上步伐,白天跑市场找货,晚上直播两小时。“没地儿停车,只得靠跑。那个腿啊,到晚上都是肿的。”直到走不动了,才买个电动摩托车,停车也方便。

来义乌1个多月,冬哥总结出经验:直播没有先来后到。在义乌,必须坚持3个月,否则什么都做不出来。

顺势而为

因直播而火的北下朱,成了义乌流量活跃的地方。

北下朱村官方数据统计,如今有近7000家公司主体,3万多从业人员。从全国各地来做直播的400多家平台近2万人,其中活跃网红5000人。他们为北下朱及周边村创造日均60万件的零售订单,年交易额超百亿元。

担任北下朱村党支部书记13年的黄正兴并不意外。从淘宝、地摊、微商到直播,他将这一切归结为“顺势而为”:“经营户通过抖音、快手、淘宝、拼多多等各大平台引进来。因为卖的货是北下朱的,最终将流量引到这。”

这些流量还带进北下朱村委会。北下朱火遍全国后,黄正兴和村长金景喜常年坐镇社交电商产业党群服务中心,接受各部门考察,还要接待全国各地过来的取经人。他们俩要有一个人出门,还得跟另一人请假,“两个人都出去,不可能的。”金景喜调侃道,这份工作是“5+2,白加黑”。

一向不愁流量的国际商贸城也在试水直播。

广东人唐俊彦在2003年进驻国际商贸城,9平方米的店铺经营玩具外销,出口到南美和东欧,一张单子能轻松做到百八十万元,两三个人一年可以做1000万元,基本利润10个点。

疫情影响之下,唐俊彦的店在今年3―5月外销成交额为零。6月底,形势有所好转,拿下了五六十万元的单子。但国外疫情前景不明,客人欠款问题严重,风险系数仍然较高。

为平摊经营风险,6月唐俊彦在北下朱开店,打通3个店面90平方米,年租金30多万元。从没试过做直播的他有点忐忑,“北下朱人流量大,开始不知道生意好不好,但每天车子、人流堵得一塌糊涂。”他决定试试,在北下朱以内销和零售为主,固定主播8位,搞线上旗舰店做出口转内销。

高峰时,一天有近500人添加门店微信。唐俊彦知道自己的选择没错,算了一下,近两个月日均毛利两三万元,这才补充了他的现金流。

唐俊彦还是有点烦恼:直播琐碎的事太多,买10块钱的东西也要打包发快递,人力和场地成本高,十几个人一年可能都做不到1000万元。“但北下朱优势很明显,零售也是批发价,国内只有这个地方有这个优势。”

然而,并不是所有店主都看得上这些直播流量。国际商贸城的珠宝首饰区,不少店主以高品质为傲。他们坚信一分货一分价,甚至有店主直言“要质量好、高端货就到这边来,要找便宜地摊货就去北下朱,性价比还行。”

这些店主是尝试过直播的。某饰品店外挂出寻求直播合作、招募主播的广告。询问之后,店主连连摇头,“太麻烦了,还要打包发快递,一对两对的,挣不了多少钱。可以到我这里直播,但拿货要么一款6对,20款120对起拿,三五折。要么原价零售。我们只提供货,其他都不管,快递你们自己弄。”

浪来了?

7月23日17时57分,北下朱一家网红店里人流不息。有人忙着拿货,店员忙着收账,三个不同的货架前,有三组主播同时拍摄视频,主角是马克笔、牙刷和指甲油。一遍不满意,每组都重复拍了三四次。

一堆人攒在一起,讨论视频拍摄方法。人群中不时爆出起哄声:“万一火了呢?视频要拍得有价值!”

疫情“黑天鹅”之下,火爆的直播成为义乌自救的手段。浙江金华统计部门公布的数据显示,今年上半年金华市GDP总量为 2101.29亿元,增速为-1.0%。其中,义乌GDP为669.38亿元,增长0.9%。

“义乌的核心竞争力在市场主体。”陆立军说,义乌小商品市场经过改革开放40多年的发展和培育,通过销售渠道共享、产业分工合作、物流配送服务、劳务交流、金融服务、技术转移等,使国内外相关经济主体和区域构建起一个以义乌小商品市场为核心,跨区域的分工协作网络—“义乌商圈”。

新冠肺炎疫情和复杂严峻的国际经济形势为义乌带来严峻挑战,最为突出的是订单减少和经营成本上升。陆立军曾带领课题组在义乌走访,调研对象包括市场商户、外贸公司、电商企业等。他发现,这些经营主体对未来发展并未过于悲观。60.3%的问卷对象表示将保持当前的经营规模或范围,还有21.2%的计划进一步扩大经营规模或范围,计划收缩经营规模或范围的只占17.6%。

直播救了义乌。今年前5月,义乌全市“网红直播”超5.4万场,实现零售额约81亿元,领跑浙江全省;通过海关跨境电商管理平台进出口额同比增长290.3%。

万物皆可播,但直播就是万能的吗?答案未必是肯定的。

曾经创造奇迹、以出口见长的义乌,再次走到了十字路口。近年来,义乌出口的增长势头有所放缓。2014年、2015年义乌出口总额增速分别达到30.2%、42.8%,2016年、2017年放缓至4.7%,2018年、2019年略微回升为9.4%、13.7%。

这座靠市场而生的流量大城,试图重新“捡起”国内市场,再次玩转流量。

2011年,国际贸易综合改革试点落户义乌,为进口贸易发展提供新平台。次年,首届义乌进口商品展应运而生。去年8月,义乌官宣建设“以新型进口市场为标志核心的第六代市场”。

然而,义乌仍任重道远。2019年,义乌进口额为99.9亿元,增长159.8%。但同期出口额达到2867.9亿元,增长13.7%,体量相差巨大。

当前经济形势复杂严峻。决策层提到要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。义乌本来就以内循环为主,发展至今以国际商贸为主,还是适用的。

“义乌应注重从自身实际出发,保持已有的内外贸相结合、进出口相结合、线上线下相结合、批零相结合等优势,努力探索国际贸易新业态、拓展国际市场新空间、构建国际贸易规则新体系。”陆立军认为,必须尊重市场规律和市场主体的自主选择,力求市场“无形之手”与政府“有形之手”相结合,坚持使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用,为全国起到表率作用。

从第一代湖清门市场开始,义乌小商品市场已经走过五代,每一代都基于市场的自发行为,形成专业街后再聚集发展,是典型的“先市后场”。如今,市场明确指向内需,这座流量大城能否像以往一样“顺势而为”,将流量稳稳握在手中?浪已经来了。

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