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【书评】从流量到留量

作者:谢涵博出版社:电子工业出版社出版时间:2020年6月众所周知,市场部是一个搞流量的部门,应该没有人比他们更懂流量了吧?

【书评】从流量到留量

作者:谢涵博

出版社:电子工业出版社

出版时间:2020年6月

众所周知,市场部是一个搞流量的部门,应该没有人比他们更懂流量了吧?

没想到,有一天市场部的同事要找我聊聊,问我:你知道什么是流量不?我:???

这不是段子,而是遇到的真事。

不过我理解为什么找我,因为我的岗位是用户增长,但我还是问他为什么会有这样的疑问。

市场部的同事说:别提了,现在一会儿是私域流量,一会儿又是用户增长,我都不知道市场部的人该干啥!

确实,现如今的一大乱象是新概念层出不穷——各种解读满天飞,仿佛不知道一个新名词就不会干以前的工作了,增长、裂变、私域、KOC等等让人眼花缭乱。

据我所知:有的公司为了赶时髦特别设置增长经理、私域运营经理等岗位,但干的还是市场或运营的活。

就我的理解:一切新概念的诞生都是为了提出一个新思想,来尝试解决当下暴露的问题——这个初衷是没错的。而我们在追求新概念的时候,至少要理解背后的含义,然后再思考是否有益于企业发展,有助于个人成长。

回到流量这个话题:实际上,很多新概念的提出多多少少都和流量沾点关系。那是因为——获取流量真的太难了。

这还不是方式的问题,而是整个大环境就这样:互联网下半场,存量博弈。不过即使如此,流量该搞还是要搞。

但我觉得更应该弄清的是流量的本质,它的好处是:企业可以知道需要什么样的流量、在哪里能找到流量,以及怎么样能转化流量。

一、什么是流量?

每个人对于流量会有不同的理解,但都会认为,拥有流量就等于拥有影响力,流量越大,影响力越大,获得的收益也就可能越多。不得不说,这是非常通俗易懂的逻辑。

那么,什么样的流量才算做大?这就得从流量的形式来分析:

流量最基础的形式是用户行为数据,这些行为包括访问、注册、关注、下载等。

当我们听到某网站累计几百万、几千万、几亿的注册用户,某明星微博有几百万、几千万的粉丝,某个自媒体发文浏览几百万的时候,就会理解原来流量有这么大——这是一个典型的流量认知。

当然,这些大数字的行为数据,也会成为企业的宣传噱头,以此吸引更多人使用产品。

比如猿辅导近期就打广告称全国累计拥有4亿用户,实际这里可能就包含了旗下所有产品的累计注册用户数量;再比如拼多多,其早期打广告一直宣传“每天有1亿人都在用拼多多”,上市之后用户规模急剧增长,如果广告语改一下就是“每天有4亿人都在用拼多多”。

这里提一个有趣的现象:那些号称拥有亿级用户的互联网公司,活跃用户都没有达到亿级。

根据《QUEST MOBILE 2019中国移动互联网秋季大报告》显示,MAU(月活跃用户)在亿级以上的APP有50个,其中多数是腾讯、阿里巴巴、百度、字节跳动等旗下应用,这些公司也许才有资格号称拥有亿级用户。

为什么要提这一点?

就是想要告诉读者:流量对于大多数人来说就是一串数字——无论是UV、PV还是DAU、MAU,这个数字越大,就意味着流量越多;而对企业来说,可以想尽办法去从里面截取流量,为己所用。

当然,流量不仅仅是数字——因为这些数字是用户的行为(排除机器刷的情况),而行为的背后则是用户的注意力。流量的本质就是注意力。

换句话讲:每一滴流量都是一个活生生的人,只不过有人借助了产品、运营、营销等手段持续吸引着他们来贡献这些数字。

所以,什么是流量?是人,是注意力;是被引导的行为,是不断刷新的数字,这就是流量。

二、获取流量的方式

在互联网普及以前,获取流量的方式非常简单:在线下人多的地方摆摊或开店,就能有不少人光顾然后购买;在发行量大的报纸头版登广告,或在电视台的黄金档投广告,借助放大品牌声量,从而提升销量。

现如今,越来越多的企业选择从互联网上获取流量,尤其疫情的到来,加速了这一趋势,比如淘宝、抖音、快手等平台上的直播带货特别火,很多企业就选择直播成为新的流量变现来源。

那么,互联网上较为系统的流量获取方式都有什么?我总结了三种,称为“流量三板斧”,分别是内容、活动和投放。

1. 内容

很多人遵循这样一个观点:内容即流量。

这是因为:依靠优质内容可以低成本甚至零成本获得注意力,因为注意力就是流量。

周杰伦出新歌为什么能刷爆朋友圈?

《乘风破浪的姐姐》为什么能频繁上热搜?

代古拉K一条跳舞视频为什么能播放几千万?

写抗疫故事的文章为什么能轻松获得10万+?

——都是因为它们呈现的是好的内容,用内容获得流量。

依靠内容赚取流量,是自媒体渠道的常规做法。具体来说就是在公众号、微博、今日头条、知乎、抖音、快手、b站、小红书等平台深耕内容,创造爆款,吸引粉丝流量。

很多企业的新媒体团队就是从事多平台的内容运营,建立流量矩阵。以内容为流量抓手,可以说是低成本获取流量的主要手段之一。

2. 活动

活动是获得流量的另一大基本手段,而且成本可控,容易上手,很多初次尝试做流量的人都选择把活动作为获取流量的抓手。

而活动获取流量的逻辑其实在于两个字——“折腾”。只要不断“折腾”用户,才有机会获得新流量;如果“折腾”的足够,还能形成爆款事件出圈,获得更大的流量。

典型案例就是支付宝的锦鲤抽奖,其联合众多商家搞价值五百万的大奖清单,在国庆热点换来了百万量级以上的流量曝光,而“锦鲤”信小呆的话题热度也带来了长尾流量——这不仅让锦鲤抽奖成为事件,也让它成为很多企业必用的营销策略。

不过,锦鲤抽奖归根结底还是一种耗资源的活动类型,普通运营者还是要以低成本作为核心考量,而近年来风靡微信生态的裂变玩法,算是不错的选择。

我们看到很多朋友圈刷屏的海报,扫码体验会发现多是以群裂变、助力、砍价、分销等形式为主的活动;这些是被验证过的低成本流量玩法,随着微信的严打,裂变会被制约,但还不至于绝迹,只要懂得“控制”和优化,依旧可以获得想要的流量。

3. 投放

虽然企业一直强调要低成本获取流量,但必要时还会花钱买流量,而且非常容易越买越香,正所谓:投放一时爽,一直投一直爽。

当然,这不是说花钱就能稳稳来量,而是通过有效优化投放效率,让钱都花在刀刃上。

投放获取流量的逻辑虽然是花钱,但不是说“我,有钱,给流量”,而是你先有能保证稳定转化率的引流产品,然后再去投入资金规模化的放量。

所以,投放的前提是:有产品,有转化。

如果有满足投放的产品,还得有合适的渠道,目前投放效果出色的渠道主要有四个:新媒体、信息流、短视频和直播。

关于新媒体投放,我印象中比较厉害的案例是跟谁学和拼多多。前者通过投放腰尾部教育类公众号获得新媒体流量红利,帮助自己成功上市,后者则撒钱“收买”主流互联网大V账号,重推百亿补贴,让他们大喊真香。

信息流和短视频则是近两年在线教育花钱买量的重要渠道。几个头部机构累计豪掷几十亿,体量纷纷成倍增长,而听说字节跳动的广告费也赚得盆满钵满。

直播则是2020年最火的渠道。前有薇娅、李佳琦、辛巴,后有第一代网红罗永浩,企业和品牌商们纷纷送上钱让他们带货,一场直播百万甚至千万观看,制造几亿营收,难免让人眼馋。

总之,有了稳定的产品,有了稳定的资金,有了稳定的渠道,你还买不来流量吗?

三、流量,需要系统的运营思维

自从用户增长概念风靡以来,很多人都在从各种角度解读到底怎么做增长,但真正从事增长工作的人都知道,所谓增长,就是遵循用户思维,借助数据分析,优化和迭代增长方式,这个方式可能是运营手段,也可能是产品本身。

作为一个成熟的方法论,用户增长本身没必要再大书特书,只需要结合实际落地就好,但笔者发现,那些笃信增长的人容易忽视一个方面,那就是运营的作用。

笔者不敢称对增长多么精通,毕竟人外有人,但在从事运营工作时,有明显的感受是,运营对于增长的作用确实很重要,而且在做运营的过程中,也要用到增长的思维。

从这一点看,运营与增长是不冲突的,相反是可以一脉相承的。增长是一种思维,而运营就是落地增长思维的方式。

那么,从运营层面该怎么做,才能促进用户增长?最核心的方法是应用运营思维,笔者就结合自身经验浅谈一下。

1. 什么是运营思维?

在谈运营思维指导落地增长之前,有必要好好梳理一下什么是运营思维。

所谓运营思维,就是在已有产品和设定目标之间搭建有效的路径,而这个路径会涉及到很多细节,我们需要根据执行过程中出现的情况进行优化、迭代甚至重新设计,以保证目标达成。

其实,定义式解读很晦涩难懂,我很喜欢知乎上的一个回答,也许能帮你更好地理解。

有一支球队想要赚钱,球队经理会招募人员、组建团队、控制成本、卖观看票,也就是把球队这个“产品”搭建起来,相当于产品经理的角色,那么为了让“产品”看起来更能符合市场和用户需要(有人愿意来看球队打球),就要借助实际情况优化“产品”架构(球星、队名、薪资帽等)。

除此之外,球打得好非常重要,主教练就起到让球队打好球的作用,相当于运营的角色,主抓球队的训练、战术、阵容等一切细节,直接目标是取得一次次的胜利,最终目标是冠军(产品变现),所以需要关注每场比赛和整个赛程。

通过以上描述可以理解,产品和运营都有统一的目标(夺冠和赚钱),但达成手段不同,体现出的思想也不同,区别在于:产品经理看中整体的投入产出和需求管理,运营更重视推广产品时的细枝末节,通过优化现有资源,谋求过程中的收益最大化。

2. 运营思维的四个方面

清楚了什么是运营思维,接下来就具体说说运营思维包括哪些。

全局思维

做运营一定要有全局思维,具体来说就是从接触用户到转化用户再到留存用户,全流程关注影响用户心智,制定全流程的、环环相扣的动作,保证运营效果最大化。

比如最常用的获客手段–群裂变,大多数运营人会觉得这个流程很简单,用户进群->转发海报->完成审核->群内转化,但实际上需要运营操盘者以上帝视角去思考整个过程,而且还会涉及到渠道推广、产品转化等上下游如何配合的问题。

精细思维

运营被称为“打杂”,具体原因之一就是有很多细节性的工作,这其实是精细思维的体现,因为粗放式运营带来的拉新转化往往非常低,尤其对于运营驱动的业务,必须做到渠道精细化、流程精细化和用户精细化。

就拿社群运营来说,这是需要打磨大量细节才能出彩的工作,为了保证社群达到高转化率,可能需要把不同用户引到不同的群,不同的群还要提供不同的产品或权益,甚至每个群要设计不同的玩法和促活手段等等。

杠杆思维

全局思维保证的是运营流程稳定运转,精细思维会让运营效果最大化提升,而杠杆思维则是通过关键细节的优化,让运营的项目起到立竿见影的效果。最典型的杠杆思维应用就是裂变海报的优化,笔者就曾对某一海报的主标题进行优化,反复思考场景与痛点,最终帮助活动取得三倍以上的流量增长。

用户思维

以上三种思维的落地都会从用户角度思考,而这才是运营思维最底层的部分即用户思维。顾名思义,用户思维就是从用户角度出发,思考运营的流程、细节、动作、文案等,保证用户看到和体验的每一处都尽量符合心理预期,以达到我们想要的运营效果。

还以群裂变为例:用户为什么要转发?转发后怎么更容易获得好处?审核方式怎么让用户感受好一些?具体怎么听课?以上这些都要从用户视角走一遍,尽量保证整体是流畅的,否则裂变效果难以起来。

3. 如何借助运营思维落地增长?

前面阐述了什么是运营思维,那该如何利用运营思维实现用户增长?其实,运营型增长主要体现在用户获取、变现、留存、老带新等方面,而作为在线教育从业者,利用运营思维的机会是非常多的,其中做得比较多的是两件事:拉新和转化。

拉新

用运营思维驱动增长的一个重要方面就是善于利用规则和工具灵活使用和迭代拉新手段。

利用规则提升拉新效果的典型应用是研究抖音算法提升视频播放量,从而实现粉丝增长。

比如樊登读书会的抖音运营就是运营思维驱动增长的典型案例,其通过差异化运营“马甲号”,建立抖音矩阵,借助不同账号输出不同领域的内容,成功了解算法规律,并累计薅取超1亿粉丝。

再来说工具对拉新的影响,最典型的就是社群裂变了。运营工具wetool被封杀,当时让无数运营人哀嚎,就是因为wetool这一类社群工具极大提升了社群运营尤其是社群拉新的效率,基于它的功能延伸出很多裂变玩法,比如群裂变、群助力等,每个玩法都可以延伸出完整的运营模式,这就是运营思维起到的作用。

转化

很多人对转化的理解是销售、营销,实际上,转化是一个很容易被多方解读的概念,但较为统一的认识是“借助一定方式加速产品的售出”,这里显然离不开运营思维。

对于运营来说,产品的转化是非常长且系统的过程,全局思维和精细思维是必须具备的。

就拿最典型的社群转化场景来说,从用户被拉进群到群内完成转化,就需要一步步的运营设计,哪个节点需要什么样的抓手,什么氛围需要什么样的文案等等。

比如,长投学堂的训练营转化在一段时间内是业界标杆,从用户进入它们的群开始学习的那一刻,转化就开始了,而且精细化运营非常到位,比如:设计晨读、晚分享、课程加餐、学员分享等环节持续活跃;分配不同人设的运营者去接触群内不同类型的用户,实现精准转化;每天花式提供故事、游戏等吸引用户注意,激发参与欲望。

总之,拉新和转化作为最常接触的环节,运营人有效借助运营思维,可以明显取得用户增长,是体现自身业务贡献的绝佳武器。

4. 总结

运营是落地增长的方式,具体来说就是应用运营思维取得用户规模和产品营收的增长,基于此梳理出关于运营思维的三个观点。

第一,运营思维就是在推广产品、留存用户等工作中努力提升运营效果的指导办法,偏细节和微观,也兼顾整体,重视用户周期。

第二,运营思维包括全局思维、精细思维、杠杆思维、用户思维四个方面,每个方面都会对运营工作产生非常显著的影响。

第三,借助运营思维可以取得显著用户增长的环节是拉新和转化,拉新可以通过应用工具和规则提升拉新效果,转化则要重视非常多细节性的设计,从而影响用户决策。

本文内容节选自图书《从流量到留量:让你的产品实现低成本持续增长》

【《从流量到留量》作者介绍:谢涵博:笔名野生的独孤菌。前某头部教育公司运营负责人,人人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF等平台专栏作家。野生运营合伙人,在线教育观察家,过万级用户裂变策划者,千万级自媒体矩阵运营人,熟知主流互联网流量增长打法,亲历多个在线教育项目“从0到1”的过程。坚守“运营的本质是传递用户价值”的职业信条。

陈松月:笔名木公子。有7年运营经验,曾在头部公司任职,也曾在创业公司打拼,从2016年起全身心投入在线教育领域,是野生运营主理人。曾获得2016年最佳移动案例营销奖,写下数百篇点击量“10万 ”原创文章,操盘过百余个教育圈增长案例,是人人都是产品经理、鸟哥笔记专栏作者,担任小鹅通商家学院和短书平台的特约讲师,同时还是一枚“野生”美妆博主。热爱运营,热爱生活,热爱这个好玩和新奇的世界。】

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作者: 中国四川网

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