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四不像的哔哩哔哩

配图来自Canva 因为一句“Are You OK?”风靡B站多年的雷军,近日也正式入驻B站,成为一名“萌新”UP主。在两个小时的弹幕狂欢之中,雷军就收获了超过15万的粉丝。

四不像的哔哩哔哩配图来自Canva

因为一句“Are You OK?”风靡B站多年的雷军,近日也正式入驻B站,成为一名“萌新”UP主。在两个小时的弹幕狂欢之中,雷军就收获了超过15万的粉丝。

这个年轻人最喜欢的视频平台,近些年一直动作不断,而近几个月更是频频出手,动作密集。动作涉及到众多领域,不论是游戏还是直播,不论是UP主扩充还是剪辑软件,不论是内容还是电商,都有B站的身影。

多而杂的布局不禁让外界迷惑,B站这样“一把抓”,想要的究竟是什么?

游戏大头不想丢

一直高呼“去游戏化”的B站,如今又回到了游戏上。

近日,B站举办了以“你的幻想世界”为主题的游戏新品发布会,用11款游戏向观众展示了11个“幻想世界”。这是一场首次以B站游戏为品牌主题的发布会,在主创们接连的演讲和展示中,游戏世界被缓慢展开,B站多年以来的游戏布局也被慢慢展开。

这场发布会很能体现B站一直以来在游戏方面以二次元为主的基调。这次发布会所推出的11款游戏中,基于二次元的共有6款,超过半数,其余几款包含了主机、国创等元素。都并非是很大众化的游戏,但却符合B站调性。

而这次的发布会同时也释放了一个信息,曾经极力想摆脱“游戏公司”标签的B站,现在又将这个标签贴回自己身上。

从B站的财务数据可知,游戏业务一直是B站营收的大头,这也让B站有了“披着视频网站皮的游戏公司”这样的称号。但是近年来,B站一直在摆脱依靠游戏支撑营收的尴尬局面,也在尝试很多新的方式带来营收。

四不像的哔哩哔哩

在2019年第四季度,B站的非游戏业务营收首次超过游戏业务,终于让外界对B站除了游戏之外的其他业务有了信心。但是在2020年一季度的时候,因为推出了新的游戏产品,游戏业务营收马上回升。根据财报数据可知,B站在一季度的游戏营收环比增长保持在30%左右。

如今,B站再一次推出新品游戏,预计游戏业务又将为B站的营收做出更大贡献。不断扩充的游戏风格,让B站的游戏布局逐渐广泛,也让B站再一次被贴上游戏公司的标签。

内容平台要深化

似乎B站想要的就是游戏,但B站对内容平台的深化,同样十分重视。

不论是雷军的入驻,还是蔡明化身“菜菜子Nanako”成为VUP进行直播,亦或是砸下8亿巨资签下LOL三年S赛独家直播权,B站内容扩充的每一个动作都不算小。

B站对视频内容的扩充已经是老生常谈,从二次元到全品类,B站在内容上不断破圈,内容的丰富,也带来B站用户的增加。而这也是B站所需要的,内容和用户的互相促进循环,从而带来整个平台的进化。

而不断破圈中的B站,对内容平台的要求并不止于视频,而是在更加全面的展现形态上面。

砸下重金签约LOL三年S赛总决赛,拿下独家直播权,向前追溯还有高价签下冯提莫、疫情期间的多场在线“云蹦迪”活动,这些都是B站在直播方面的布局。而直播作为视频的一种进化形式,比视频更具有互动性和带入性,很适合特定内容的展现。

而“菜菜子Nanako”这些VUP(Virtual Up,也就是虚拟UP主)的诞生,更是帮助B站在日渐同质化的直播赛道中找到了更加适合当下潮流和年轻人喜爱的直播方式。而VUP相比于真人主播,能进一步减少直播的翻车失误,从而带来更好的直播观看体验。

当然,VUP的出现,并不只是单纯为了提高直播的质量,更深层的动机依旧是为了找到更多的内容展现形式。用蔡明老师来举例,通过这种形式,不仅可以拉近与观众的距离,消除年龄代沟,而且59岁的蔡明和“小萌神”菜菜子的反差感,更是极大的吸引力。

相当于将蔡明老师这个内容,通过更贴近用户心理的方法,展现给用户。

内容形式并不只是视频或者直播而已,图文也是很重要的一个方面。8月3号是B站专栏文章推出三周年,当天B站APP的开屏动画换成了用户专栏文章三年总结,点进去会看到这三年来你在B站一共阅读了多少专栏文章。

这次的三周年总结,让很多人第一次发现原来B站内还有专栏文章这一内容,也让更多人的对B站内的图文内容产生好奇。和视频一样,图文对于部分内容而言,依旧是最适合的表现形式。

而对于不同内容,采取不同的表现形式,会让用户获得更好的使用体验,同时也会让B站的内容更加丰富,而这种丰富不仅是内容品类,更包括了不同的展现形式。这也让B站因为内容的增长,而获得了更加可观的红利。

这样看来,B站想要的,似乎更偏向于内容,但事实却不是如此。

赚钱才是第一

不论是游戏还是内容,B站一个都不想放过,而B站最想要的,其实还是赚钱。

黑猫白猫,能抓住老鼠的就是好猫。虽然说行业内的视频平台都在连年亏损,B站的亏损和爱优腾比起来更像是毛毛雨,但是每次交出亏损的财报,也不是B站想要的。能挣钱谁想一直亏损呢?毕竟,开公司又不是搞慈善。

根据B站的财报数据可知,2019年全年净亏损13.04亿元,而2018年净亏损5.65亿元,同比增长130.7%;四季度净亏损为3.87亿元,同比扩大103%,到2020年第一季度,报告期内的净亏损已经达到了5.39亿元,几乎达到2018年全年的亏损。

亏损的逐渐扩大已经让B站焦虑,而更为焦虑的是,B站到现在还没有一套完善的商业化体系。从B站的营收结构来看,除去占据一半的游戏营收,另一半营收主要依靠卖会员、加广告和搞电商来支撑。

于是,除了不能碰的广告,B站眉毛胡子一把抓,在其他领域疯狂布局。而频频动作之下,B站的赚钱逻辑也逐渐清晰。

加大力度布局游戏一方面是为了巩固游戏营收,另一方面是为了通过游戏带动平台内的内容。而内容方面的不断深化,巩固了“用户—内容—用户”的闭环,进一步吸引新用户。当B站成为流量洼地之后,再从会员和电商两个方面来促进变现,促进非游戏业务的营收增长。

但会员的增长受用户规模的限制,并不能成为一种长久的支撑。于是B站将更多的注意力放在了电商方面,想将电商发展成自己新的营收支撑。

但电商的钱,B站能挣到吗?

从用爱发电到用爱挣钱

在电影《让子弹飞》中,张麻子说“我想站着,还把钱挣了。”而汤师爷的回答是“难”。如今的B站,想要搞电商来挣钱,也挺难。

诚然。B站想要发展电商,具有一定的优势。首先,B站最大的优势就是社区用户。对于品牌方来说,拥有1.7亿日活的B站,流量和曝光量自然不用担心。同时粘性极高的平台特性,也保证了用户的质量和日后的留存。

其次,B站社区的氛围,同样也给品牌提供了差异化的营销手段。不论是此前钉钉在B站发布的《钉钉本钉,在线求饶》,还是腾讯在老干妈乌龙事件之后发布的《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》,都通过一种更加轻松和贴近用户的方法做好了品牌宣传。

同时还没有成熟商业化体系的B站,也需要这些品牌方的不断入驻,来补充自己欠缺的商业化基因。七月初B站正式开放商业合作平台“花火”,为UP主和品牌上的合作搭建了一个官方的对接渠道。同时,“悬赏计划”也在加速落实中,这将成为B站另一个商业化的手段。

不难看出,B站很想快速地将自己的商业化体系完善起来,并且快速实现电商业务的发展。但是急于变现的B站,需要顾虑的问题依旧很多。

首先需要考虑的就是UP主的出走,这会严重影响到B站可以带货的UP主数量,进一步影响到电商业务的增长。另外不是所有的UP主都适合带货,B站更应该衡量好商业化和UP主之间的利益关系,不能急于求成而伤害了UP主的归属感,进一步损害内容。

其次不断进行的商业化尝试,会对B站原本的社区属性产生影响,这也是最为严重的一点。用户作为B站发展电商的最大依仗,自然要小心翼翼。在不影响到用户整体使用体验的情况下,对电商业务进行发展。

而这些问题,都是B站想要通过电商业务发展商业化的重重阻碍,需要B站更加全面的思考。

当然,不论是发展游戏还是巩固内容进一步发展电商,B站最终需要的还是打造一套成熟的商业化模式,好让自己从连年的亏损旋涡中跳出来。但是遍地开花的B站,想要站着把钱挣了,还是要面临很多的挑战。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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