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成也社交,败也社交:网易云音乐能否撕下“网抑云”标签

作者| 郑伊珊 招募 心理学家、心理专业志愿者,为有需要的人提供帮助——你以为这是一家心理诊所的广告?不,这更像是网易云音乐的一场公关秀。

作者|郑伊珊

招募心理学家、心理专业志愿者,为有需要的人提供帮助——你以为这是一家心理诊所的广告?不,这更像是网易云音乐的一场公关秀。

8月3日,这家音乐流媒体平台推出了一个名为“云村治愈计划”的项目,以应对不断被用户群嘲“网抑云”的刻板印象。

成也社交,败也社交:网易云音乐能否撕下“网抑云”标签

曾经的网易云音乐凭借着评论区特殊的社区文化,成为了原创音乐人和小众音乐爱好者的聚集地,这里的社区氛围文艺而不失有趣。然而不知从什么时候起,上面的评论越来越有矫揉造作之风,“丧”甚至有了模板。

“生而为人,我很抱歉。”

“今天看了看,30楼好像也不高,人间不值得。”

“我今年12岁,已经重度抑郁症20年了。”

2018年时,就有网友在知乎上提问:网易云音乐里到底有多少抑郁症患者?自此网易云音乐渐渐被网友群嘲成为“网抑云”,总是离不开失恋、失利、大海、酒精等关键词,传递出一种极其萎靡不振的“负能量”。

在网易云音乐上的评论渐渐分出了三大派系:感情纠葛、考研高考、和痴汉幻想。日本作家太宰治甚至被玩出了低俗梗而成了网易云音乐里的“抑郁教父”,《人间失格》变成“青春伤痛文学”里的圣经。

在这个娱乐至死的互联网世界中,又冒出一群所谓的“网抑云克星”,对有网易云音乐评论区抑郁倾向的评论进行无差别攻击,声称“学好数理化,矫情颓废都不怕”。评论区的氛围沦为了“抑郁风”和“反抑郁风”的战场,反而让真正喜欢音乐的用户陷入了沉默。

成也社交,败也社交:网易云音乐能否撕下“网抑云”标签

如今网易云音乐大张旗鼓的张罗心理学家、心理专业志愿者加入“云村治愈所”,升级《云村公约》治理虚假编造内容,规范乐评礼仪,这些官方举措是否能真正让“网抑云”变成“网愈云”,让“变了味”的评论区文化回到从前?

被抑郁感染的网易云音乐

在很多业内人士看来,从前的网易云音乐曾因UI设计精简、优秀的智能推荐、独特的社区评论这三个优势,快速吸引了大量音乐用户。即便在没有丰富歌曲版权库的情况下,依然坐稳了国内音乐APP的第二把交椅。

而让用户们喜欢留在网易云音乐的一项重要理由,还是歌曲评论区的互动氛围,可以说网易云音乐的“社交”属性远超其他同类音乐APP,也包括已经上市的腾讯音娱旗下的QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐。

音乐欣赏行为本身是非常感性的,用户们从听音乐中产生的情感需要被释放,而网易云音乐的评论区同时满足了两种人的需求:讲故事的人和听故事的人。

2017年,在网易云音乐评论区发生了一件很感人的事:一位还剩半年时间的骨癌患者因为喜欢音乐人“三亩地”,因而在评论区留言希望“三亩地”能够用自己的ID“城南花已开”来写一首曲子,这位音乐人在看到留言之后便写下了《城南花已开》这首纯音乐送给了那位患者。这个故事在当时感动了非常多的人,也是那时候网易云音乐评论区氛围的一个缩影。

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就像网易CEO丁磊曾说过的一句话:用户越来越少对产品功能本身做评价,而更多关注产品能带来多少美学体验和情感记忆。

只是时至今日,虽然网易云音乐上也有不乏一些官方正能量的痕迹,但评论区的总体氛围却变得“悲伤模板化”, 青春伤痛文案被大量复制粘贴,而原本有倾诉需求的用户遇到喜欢玩梗的网抑云克星之后,会担心被群嘲而选择不再发声。

久而久之,就只剩下为赋新词强说愁和无脑玩梗的人。这也让外界感到担心,本身歌曲版权就不占优势的网易云音乐会不会连最后的看家法宝都要守不住了。如果变味的社区文化无法挽回,用户们还有继续留在网易云音乐的理由吗?

这或许是此次网易云音乐大张旗鼓张罗“云村治愈计划”的重要原因,但很难断言这一举措是否会行之有效。

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网易云音乐第一个举措就是招募万人乐评团发起乐评征集大赛,鼓励有爱、有趣、有料的乐评。简单来说就是用比赛的形式来鼓励大家自发进行正面积极的发言。

第二步网易云音乐升级了《云村公约》,整治虚假编造内容,加大对谩骂等攻击内容的清理力度。通俗理解就是官方删帖机要出动啦。

至于第三个动作,“云村治愈所”会帮助有需要的用户,类似于开通一个24小时的私信热线,在用户需要的时候可以随时得到帮助。不过对这个功能,数娱君是十分抱以怀疑态度的。

在网易云音乐APP中,“云村治愈所”是以官方账号的形式存在,对于普通用户而言,而它的入口毫无寻觅踪迹,只有用户通过站内搜索后,在最后一项“用户”界面才能找到这个所谓的“云村治愈所”。普通用户想要找到它的难度不亚于上访群众想见到信访办主任,网易云音乐确定这是为用户排解抑郁,而不是添堵的?

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其次,数娱君观察发现,“云村治愈所”在部分评论区只是留言:“加油”“抱抱你”这些简短甚至有些敷衍的评论,让人怀疑真可以对用户的情感需求提供实质性的帮助吗?

一个社区最难改变的就是它的调性和氛围,“云村治愈计划”到底是一场迎合媒体和投资人的产品公关,还是网易云音乐挽回用户的官方手段,一切仍还需时间来检验。

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音乐APP的社区文化怎么做?

去年7月,网易云音乐在APP中推出了一个名为“云村”的一级入口,在这个入口下,用户可以看见大量的短视频内容,网易云音乐将这些称之为mlog=music log。

只不过“云村”中Mlog的内容质量普遍不高,与此同时“云村”的版面画风设计也并没有延续网易云音乐以往简洁的UI风格。虽然短视频如今是泛文娱产业的风口和宠儿,但对于用户而言如果要看短视频,为什么不去抖音和快手,而要留在网易云音乐?

成也社交,败也社交:网易云音乐能否撕下“网抑云”标签

这种产品功能布局上的紊乱让用户对网易云音乐感到陌生而困惑,似乎这家曾经以精确捕捉用户需求见长的流媒体平台,如今却热衷于“赶时髦”,业内什么火就做什么。

比如网易云音乐里的直播间功能,不管是设计还是内容都让人觉得没有任何新意,很多用户不时的抱怨,他们在听歌时会被“诱导”不小心打开直播间的骚操作,然后就是各种土味、聊骚直播内容让用户体验感急剧下降。

可以说网易云音乐许多新上线的内容板块,不仅没有为自己音乐社区文化的核心优势提供帮助,反而劝退了一些老用户。

2020年 7月1日,QQ音乐正式上线10.0版本,推出全新社区版块——“扑通”,后者也和“云村”一样,成为QQ音乐APP主页面上的一级入口。

看得出来,网易云音乐的老对手步步紧逼,希望在音乐社区这块难啃的硬骨头上能够分走一杯羹。这也是如今音乐播放器逐步向音乐社交软件转变的一种必然趋势。

在版面设计上,“扑通”的“广场”版块,形式上更像是一个QQ音乐版的朋友圈或者微博超话,以图片和视频为主,有着浓烈的饭圈特色。在内容上,主要是粉丝对外安利自家明星及其作品,但是每条动态下的评论和点赞数普遍不高,没有引起什么讨论度。

成也社交,败也社交:网易云音乐能否撕下“网抑云”标签

除了“广场”之外,QQ音乐对于“寻找饭圈同好”这一点更加的明确。除了可以关注入驻的音乐人和明星,“扑通”还直接为用户提供了以明星和兴趣为中心的“扑通小组”功能。

与“云村”用户自发形成话题不同,“扑通”主要以官方发起话题来带动粉丝参与,但是目前官方发起的普通话题,用户参与度也并不理想。例如#一首歌代表你的家乡#的阅读量只有2.4万,用户自发的动态只有46条。

QQ音乐的“扑通”社区对没有粉籍的大部分普通用户来说,缺乏足够的吸引力。而对打榜的粉丝来说,大部分的主战场还是在微博进行,所以无论是普通用户还是粉丝群体,目前“扑通”都有很大的体验改善空间。

对于用户而言,版权内容和社区体验始终是音乐APP的核心竞争力,在各个音乐平台功能开发越来越丰富的同时,也请平台要多思考用户真正需要的到底是什么?

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