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外来的播客怎么念好中国经?

图片来源@视觉中国文 | 出海瞭望文 | 出海瞭望内容提要:眼前和身后是地铁汹涌的人流,小月的耳机里却是另一个奇幻世界——听着《日谈公园》最新更新的播客节目《哈佛大博士东南亚流亡记》,在主播和嘉宾的讲述中,她也仿佛经历了一场“海外漂流”。

外来的播客怎么念好中国经?

图片来源@视觉中国

文 | 出海瞭望

文 | 出海瞭望

内容提要:

  • 播客是什么,它与有声书、知识付费、电台有什么区别?
  • 在中国,什么样的人在收听播客?当互联网看向下沉市场,一二线城市年轻人的需求或许被忽略了。
  • 最早成名的中文播客之一《日谈公园》早已盈利,播客矩阵JustPod、声动活泼已经出现,更多媒体机构和个人加入了播客制作的大军,中文播客行业正在被重塑。
  • 得益于手机、智能音箱、耳机等硬件的进步,播客收听的场景日益多样。广告、付费订阅、用户打赏、品牌播客等变现途径正在被打通。

眼前和身后是地铁汹涌的人流,小月的耳机里却是另一个奇幻世界——听着《日谈公园》最新更新的播客节目《哈佛大博士东南亚流亡记》,在主播和嘉宾的讲述中,她也仿佛经历了一场“海外漂流”。

这是播客陪伴小月度过的又一天。从今年初无意中接触播客后,小月就逐渐喜欢上了这样的内容形式,并且习惯了在每天通勤、运动和做家务的时间里收听节目。不过,当小月想在身边寻找“同好”时,她才遗憾发现这实在是个冷清的圈子。而这就是当下的一个现实问题,“播客”在中国依旧是一个小众词汇。

但在大洋彼岸,播客领域却是热闹非凡。今年5月19日,音乐流媒体平台Spotify与播客红人Joe Rogan达成合约,以一亿美元的价格买下了他的播客节目《Joe Rogan Experience》,这一全球最火的播客节目之一在Youtue拥有超过879万订阅者。

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就在上个星期,Spotify与与华纳兄弟达成制作DC宇宙播客的协议,又签下超级网红卡戴珊,将制作新的独家播客。

这一系列消息直接带动了Spotify股价的上涨。当日,其股价涨幅超12%,后续仍在攀升中。截至美东时间22日收盘,Spotify获得史上最高收盘价236美元,总市值超480亿美元,较一个月前增长130亿美元。

而从去年开始,Spotify已经显示出了在播客方面的强大野心。当时,Spotify花费了约4亿美元,紧锣密鼓地收购了包括播客内容制作公司Gimlet Media在内的一系列播客初创企业,今年一季度,Spotify又收购了拥有30多个播客矩阵的The Ringer,以扩大其播客和媒体业务。

音乐流媒体巨头的大举进军,对应着美国颇有前景的播客生意。咨询机构Edison Research发布的数据,75%的美国人对“播客(podcast)”不陌生,每月收听播客的人数也超过总人口的三分之一 ,有将近1.04 亿人

而伴随着国内耳朵经济的崛起以及诸多积极信号的传来,中文播客的前路是即将来临的春天?还是继续“围墙”里的等待?

什么是播客?撕不掉的小众标签

所谓“播客”,是iPod+broadcasting合并的简称,可以理解为基于互联网,利用RSS等技术发布的、可供下载的聚合音频文件。

简而言之,播客以音频的形式,承载多元丰富的内容。区别于朗读文字的有声书、针对提高某一技能的知识付费课程,并且相比广播电台,内容也更丰富。目前中文播客主要以文化艺术类内容为主,采用几人对谈的形式私人化地输出严肃向话题的观点,时间从几十分钟到一两个小时不等。

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中文播客里最具影响力之一的《日谈公园》创办于2016年,据《刺猬公社》报道,自2018年起,《日谈公园》每期的平均播放量超过200万。

而另一档主打音乐、娱乐类内容的老牌中文播客《大内密谈》,在2019年时,每期节目已有超过 300 万的播放量。

即便如此,中文播客在很长一段时间内都只是小众圈层的自嗨,“围墙”之外鲜有人知。这背后很大的原因可能在于没有一档让中文播客真正“出圈”的节目。

而在播客产业相对完善的美国市场,公共广播体系运作成熟,并培养出了有收听习惯与审美品位的听众。并且,在美国,播客同样经历了十几年漫长的发展历程,在2014年才成功破圈。

将播客推到更多人面前的是一档名为《Serial》的罪案调查类播客,由广播电台节目《这样的美国生活》衍生出来,创造了在iTunes上最快速度达到500万次下载量的记录。这档节目加入大量旁白、证人采访、法庭录音等内容,每周更新一集,环环相扣,像纪录片一样讲述扑朔迷离的案情。

接下来在2017年,《纽约时报》的播客《The Daily》延续了传统媒体在播客领域的辉煌。《The Daily》发扬了《Serial》的紧密叙事与现场感氛围的特点,把记者采访的精华部分、复杂议题的解读展现给听众。据《纽约时报》报道,2019年9月,《The Daily》创造了下载量超过10亿次的记录,每日下载量达到200万次。

于是,开始有人把播客称为“音频版Netflix”,而公共广播生产的内容则占据了美国播客的半壁江山,传统媒体人以声音的方式,把非虚构与纪实文学推向了又一个高度

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在专业和非专业播客制作者的共同努力下,播客的类型也越发丰富。苹果美国区的2019年播客榜单数据显示,最佳播客节目类型设置多样,有虚构与非虚构类、喜剧类、访谈类、新闻类等,还另外设置了“最佳真实犯罪播客”、“最佳虚构类播客”和“最佳历史类播客”三个单项奖。

持续的“出圈”也不断培养着美国的播客市场。据Westwood One发布的《2019年秋季播客听众报告》显示,截至2019年8月10日,约有22%的美国人一周至少会听一小时播客,而其中8%的重度播客爱好者,他们一周收听播客的时长在6小时以上。

深厚的内容制作班底,庞大稳定的用户群体,很大程度上造就了美国播客市场的繁荣。媒体分析专家尼克·纽曼发布的报告显示,在美国,2019 年播客领域的广告支出达近 7 亿美元,而到2021年,播客市场的价值预计将超过10亿美元。

如果这些还不足以说明播客行业的前景,Spotify去年以来有意把战略向播客转移可能是更好的例子。

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但是在国内,播客的境地依然有些尴尬。除了苹果有自带的播客应用,如果不了解RSS订阅,国内的普通安卓用户只能在喜马拉雅、网易云音乐这样音频、音乐的平台上寻找播客。但在那些平台上,有声书、相声、音乐占了大头,播客远不是主流内容。

这些只是播客在国内夹缝生存的一个切面。不过,在今年,主打播客的“小宇宙”、海盗电台等一系列相关APP的出现,似乎说明着已经有越来越多的人开始关注到播客这一内容形式。

哪些中国人在听播客?

定期收听播客的李冰生活在北京,对文化艺术、性别、女性主义等相关议题较为关注。今年以来,开始频繁听播客的小月同样生活在北京,关注文娱,从事传媒相关行业。如今,播客已成为她们通勤路上的首选。

这和PodFest China今年5月发出的《中文播客听众与消费调研》报告调研内容大致吻合。该报告指出,中文播客受众很年轻,年龄大多在22-35岁之间,86%以上拥有本科以上学历,分布集中在北上广深超一线城市。

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《中文播客听众与消费调研》来源:PodFest China

近几年,几乎所有的互联网项目都在讨论下沉市场,好像默认一二线年轻人的需求已经被完全满足。在播客《忽左忽右》联合创始人和播客矩阵Justpod首席运营官杨一看来,下沉市场的需求确实存在,但当大平台纷纷看中下沉市场时,反而一二线城市年轻人的需求没有得到满足,他们被忽略了

李冰对这一点表示赞同,她身边有一些朋友平时从不刷短视频,但愿意为长视频、播客等投入时间。在她看来,不少人对于优质内容的需求其实是很旺盛的,只要内容足够好,大家愿意花时间来看、定期收听,并且乐于和朋友分享。

这就不难解释,为什么播客的用户粘性同样高得惊人。报告显示,大约50.5%的受访者每天收听播客。收听的场景则是乘坐交通工具、休息闲暇、做家务,这和听音乐的场景有很大的重合,都得益于音频内容伴随性强,解放双手和双眼的优势。

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然而,为什么包括李冰和小月在内的音频用户,越来越多地选择了播客而不是别的内容?相比于音乐和有声书,播客探讨的是更实际的社会生活议题,能探索未知,启发深入思考。对许多听众来说,收听不同的节目彷佛打开了新世界的大门。这与漫无目的地听音乐相比,显然更具吸引力。

但当被问到愿不愿意为播客内容付费时,李冰显得有些犹豫。“免费的优质播客已经足够了,如果以后听播客像现在听歌一样都需要会员的话,我可能也会买吧。”小月则明确表示,自己会为喜欢的播客节目付费,并且已经进行了购买。

不少播客受众想得很清楚,只有支持制作者们打通商业盈利闭环,才能让播客成为一门长久的生意。

从用爱发电到开始赚钱

根据播客搜索引擎Listen Notes的统计数据,截止到2020年5月,中文播客超过1万个,与总个数为83万的英文播客相差甚远。

这不单单是播客数量的差异,更是整个生态层面的悬殊对比。在美国播客市场,播客制作机构、托管平台、播客广告营销公司等分工明确,更重要的是,用户付费习惯已经被培养起来,为自己喜欢的内容买单是很顺理成章的事情。而把节目剧集打造成IP,制作方则会获得更可观的收益。

例如,曾让播客大范围出圈的节目《Serial》已被拍成电视剧,而播客公司Gimlet制作的首档播客剧《Homecoming》也已拍成电视剧,于2018年11月在Amazon Prime Video上线,由茱莉亚罗伯茨担当主演。

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此外,播客广告技术也有所升级。志在播客的Spotify推出了自己的广告工具,将流媒体广告插入(SAI)技术引入播客,能够在用户播放节目时有针对性地投放广告。这大约可以理解为音频界的“程序化广告”。

反观中文播客,目前仍未出现专为播客量身打造并被其他媒介吸收的内容。更多时候,播客总是被放在略显次要的位置。

这方面,李冰有所体会。以她最常听的《别的女孩》为例,这档节目是青年亚文化媒体BIE别的旗下的一个播客频道,该公司还有《别的电波》《别的音乐》等播客。这些音频内容和其日常报道联系紧密,可以看作是原本主要内容(报道文章等)的附加品。

近几年,越来越多媒体机构都增加了播客内容,聊文字报道以外的有趣想法,这和美国播客趋势相似,媒体或者媒体出身的专业人员构成了播客制作的重要力量。虎嗅旗下有《虎扯电台》,看理想有《看理想电台》。近一年内,新京报则推出了书评播客《反向流行》,中信出版社在今年3月推出声音文学杂志《跳岛FM》。

机构以外,个人播主也正在成长。在李冰的身边,也有同龄人加入了播客制作的队伍。《假播客》是一档两个研究生去年开始更新的播客节目,以音频的方式记录分享日常思考,更新频率并不固定。

虽然越来越多的人参与到中文播客的制作中,但现阶段,中文播客界至今还没有出现一档真正“出圈”的节目。

作品出圈的确很难。在《硅谷101》的主播刘泓君看来,呈现开放性的内容,抛出有争议的观点,并且让听众听着舒服,还能过审核,这是引爆市场的前提。

杨一认为,每种新的媒介进入人们视野,都是因为这里的原生内容独特且足够吸引人。比如,博客时代的徐静蕾、微博时代的姚晨、Vlog时代的欧阳娜娜都有自身独特的内容,才带火了新的媒介形式。“抖音”一词指代一个应用的同时,现在也代表着一种内容形态,即几十秒的短视频。而在中国,播客还远没有达到这样的效果,更多时候只是文字的附庸

从最初的三五好友分享观点、记录生活,到在细分领域出现头部播主,以及专业媒体机构加入其中,播客讨论的话题涵盖音乐、文学、艺术、生活方式、职场成长等,形式仍以访谈为主。在相当长的时间里,中文播客都在野蛮生长,把播客当作盈利途径的制作方只是少数。

外来的播客怎么念好中国经?

2019苹果播客最佳中文播客的获奖名单或许可以给市场一些信心。在这个名单上,不仅可以看到《大内密谈》、《故事FM》《忽左忽右》《日谈公园》这些老牌播客,也有《博物志》《哈利播客》等一两年内的新晋播客,其中不少已经实现盈利。

榜单上的中文播客大多起初由个人单枪匹马运营起来。渐渐地,个体的力量开始联合,头部播客中分化出了矩阵,把创意输出与商业变现巧妙地融合。

《忽左忽右》的创始人程衍樑和杨一于2018年成立JustPod,旗下现有11个播客节目,包括《贝望录》、《创业内幕》等。前者是Withinlink碚曦投资协作体与JustPod联合出品,后者则是GGV纪源资本与JustPod制作的商业访谈类播客,两者都入选苹果播客“2019热门节目”。

这在一定程度上说明,除了广告,品牌播客、播客营销有可能成为播客变现的一种可行手段,在帮助成熟播客平台获得收入的同时,仍然不失原有调性。JustPod官网显示,其已为领英、兴业银行等打造过品牌播客。

更早一些起步的《日谈公园》在广告、付费内容、线下服务、电商带货等商业路径都进行了探索,并已在2018年实现盈利。最近,《日谈公园》还在旗下“日光商城”尝试了两次直播带货,5月销量较4月翻了一番。

另外,规模较小的声动活泼播客矩阵旗下拥有《硅谷早知道》、《到海外去》、《反潮流俱乐部》、《声东击西》几档节目,利用冲呀、爱发电等方式来获得粉丝打赏,也提供品牌播客合作服务。

不得不说,越来越多的人加入播客无疑是件好事,并且各个品类的头部播主们正有意识地汇集,进而塑造着行业新的形态。去年11月,Podfest China在上海举办了首次播客线下活动,200多位播客从业者分享了经验。

当行业的集体意识开始形成,某种意义上,播客这个行当正在变得越来越职业化。杨一曾在播客节目《少数派》中分享过,当播客各个环节的人聚集起来,他们有了行业感,拥有自己一致的对外声音,这个行业才会被看见,也更有力量做出一些改变。

等待破圈

或许由于今年疫情的影响,人们的线上时间显著增长,这对播客行业也是一定程度上的利好。据凤凰科技报道,《大内密谈》的创始人兼主播相征曾表示,在过去的三个月里,听众数量增长了近30%,这是在过去一两年内不曾有过的情况。

杨一也有类似的感受,听众规模在扩大,收听习惯正在被市场培养。关于中国播客的未来,他表示毫不担心。原因在于,苹果、亚马逊、小米、华为这些科技公司冲锋在前,包括手机、智能音响、耳机在内的智能硬件越来越普及,这会给中国消费者提供更多听的场景和听的时间

2019年初,《日谈公园》拿到了数百万人民币的天使轮融资。此前,《大内密谈》也宣布已完成百万级天使轮融资,这表明资本市场开始关注到中文播客领域。

多股东风吹来,现在也有更多收听播客的平台供人选择,比如苹果播客、喜马拉雅、网易云音乐、小宇宙等,接下来最关键的就是内容本身。

试想,一个符合用户画像但从未听过播客的年轻人打开了“小宇宙”,随机点开系统推荐的一档播客,听到的内容却不怎么吸引他,或许这个应用就不会有下一次打开的机会。有了渠道和内容,没有人留下才是最要命的问题。

即便真的不少人选择了播客,资本会问,和快手、抖音、小红书等带货能力强的社区相比,播客的商业竞争力在哪儿?换言之,商家为什么要选择播客投放。

在杨一看来,提出这种问题未免太缺乏想象力,播客已经把人的眼睛和双手解放,未来播客带货难道还需要再返回屏幕吗?很可能通过语音指令就能完成购买行为。

当然,这些尚需要技术的进步与新购买习惯的养成,“围墙”里的播客真正在中国如鱼得水,“出圈”恐怕还需要时间。

最近,从三年前开始听播客的李冰发现,她常常听的播客《别的女孩》从最初的一个月一两期,到现在每周持续更新。

与此同时,她也关注到,最近一年的时间内,上线了许多新的中文播客,比如杨一新的漫谈播客《去现场》。更多的中文播客以每周至少一期的频率在稳定更新。小月也发现,最近优质播客内容好像越来越多了,她甚至还找到了播客在微博的“超话”。

在中文播客的“围墙”里,无数像这样的微小变化正在发生,这让“等待”或许不再那么漫长。

参考资料:

  • 刺猬公社:全网播放量第一的播客是怎样炼成的?; 网友都在求邀请码的“小宇宙”播客App有什么魅力?
  • 东西互娱:SpotifyQ1观察:音乐流媒体仍是“增长大于盈利”,播客被寄予厚望|一季报及电话会议
  • 凤凰网科技:中文播客迷思:小众乌托邦还是新的流量洼地? | 风眼观察
  • GGV纪源资本:GGVoicer | 程衍樑:播客是被“非虚构”忽视的天然盟友
  • 极客公园:Spotify 砸下 1 亿美金,要用播客打造自己的护城河
  • 声动活泼:版权费超一亿美元,美国播客圈疯了吗?
  • 新京报:他们不是在独乐乐,中文播客的“少数派报告”
  • 新商业情报NBT:从「兴趣小组」到成熟行业,中文播客的路还有多远|创公司
  • 壹娱观察:中国播客人:再过十年才有商业模式 | 音频市场创作者系列

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